در تبلیغات امروز دنیا، مخصوصا تیزرها، عموما با یک فیلم کامل طرف هستیم. معنادار، سناریونویسی شده، خلاق، خوش ساخت و صد البته چشم و ذهن دزد!
یعنی شما بزرگترین صنعت هم که باشید، اگر مخاطب حس کند که برای تبلیغ آمده‌اید، یقرا فاتحه مع الصلوات!
عموما در دنیا، سبک‌هایی درحال استفاده هستند که در ایران نشناخته یا بدشناخته هستند(به دلیل سختی و قدرت و حجم خلاقیت!)
تیزرها در ایران، عموما حوصله سر بر هستند و تا استارت پخش آن می‌خورد، شبکه را عوض می‌کنیم.
این یعنی شکست!
در طی زمان داوریِ تیزرهای آبانماه مدیا آرشیو، چنین نکاتی برایم قابل توجه و نگارش بودند:
تیزرهای رادیویی:
رتبه اول:
لوازم خانگی بوتان
برای اولین بار بودم که دیدم(شنیدم) که تو ایران تبلیغ آفنسیو offensive در این سطح اجرا شده. در ابتدای تیزر، شروع به فضا سازی می‌شه. همه چیز دست به دست هم داده که ما فکر کنیم داریم در مورد صنایع انتخاب می‌شنویم که یهویی تمام ساخته ها توسط همون گوینده، به باد میره و می‌شکنه. یک جسارت عمیق با ترکیب علم مدرن در یک رسانه گرم (رادیو) که واقعا مدتها بود چنین تبلیغی نشنیده بودم. تبلیغات آفنسیو برای جذابیت باید ترکیبی در خود داشته باشن. حالا چه ابهام، چه ایهام، چه مبالغه یا …
قدرت محتواییِ متن خوانش شده، انتخاب درست نَرِیتور و تمام کردن پیام در چند ثانیه از بهترین شاخصه‌های این تیزر رادیویی بود.
می‌تونم بگم یکی از بهترین تیزرهای رادیویی زندگیم بود که شنیدم.(چه ایرانی چه خارجی) کاملا بدون اغراق.
بیش باد.
رتبه دوم:
بانک آینده دسته چک دیجیتال
نوع نگارش متن برای خوانش، دقیق و روان بود. بدون کلمات بزرگ، با تاکید به درختان و محیط زیست و کودکان و همچنین استفاده درست از نام برند(آینده) و همچنین استفاده درست از fomo در مورد چک و مشکلاتی که داره دقیق بود. یعنی ترس نهان مخاطب هدف رو قشنگ تحریک می‌کنه در مورد دردسرهای چک‌های سنتی. همین‌ها باعث شدند که رای دوم رو بیاره.
تایم کوتاه تیزر هم جزو مشخصه‌های خوب اون بود.
رتبه سوم:
سرما آفرین
نوشتار دقیق و نثر روان نوشتاری در محتوای خوانده شده، صحبت مستقیم و تاکید به انتقال پیام اصلی، بدون کش دادن و خسته کردن مخاطب از موارد قوت این تیزر بود که باعث شد رده سوم رو بگیره. تنها مشکلش عدم تطابق محتوا با نوع بیان گوینده بود و حتی گه‌گاهی احساس خطا در تکنیک فورته و فورسه هم می‌شد.
طی این داوری همراه بودم با امیرعلی، پسر ۱۱ ساله نسل آلفایی تا نظر این نسل رو هم روی بعضی تیزرها که مخاطبش خودش بود داشته باشم! اینقدر ادعای نسل زِد و آلفا فقط در جملات زیبا خلاصه شده! در انتهای عموم تیزرها، امیرعلی می‌گفت: حاااجی برگااام این چرا اینجوری بود؟ معنیش چی بود؟ چقدر فاجعه بود!!
چیزهای عجیبی دیدیم، مثل صداهای تکراری گوینده ها، داستان‌های تکراری، تصاویر خوشگل شده با چند جوان که الکی و یخ زده می‌خندند، اصرار به شعر و ریتم‌های بی سروته و فالش، یکسری سالاد کلمات که فقط واج آرایی بدون هدف دارند و باعث شده اند که تمام تیزرها تقریبا در رده سخیف قرار بگیرند.
رحمان نقی‌زاده عزیز خیلی زیبا به این مقوله پرداخته بود در این پست
اسلوگان‌ها و مزایای رقابتی عجیب بودند و منت زدن به مشتری هم از موارد دیگر عجایب بود!
مثلا فلان شوینده ۹۹ درصد تمیز می‌کند!
مگر اصلی ترین چیزی که ازش انتظار میره، تمیزی نیست؟
شاخ غول شکسته؟
مشاوره رایگان! منت هم می‌زنید و مزیت محسوب می‌کنین
این‌ها را به نظرم آژانس‌های تبلیغاتی مد کرده‌اند تا بلکه فشار کار را کم کنن و به صورت تندگردش محتوا بسازند تا زودتر به تسویه قراردادهای میلیاردی برسند .
واقعا نمی‌توان تشخیص داد تعریف از خلاقیت دقیقا چیست، که کلی تیم خلاقیت هم درحال کار هستند!
تیزرهای تلویزیونی
رتبه اول:
جی پلاس دو برابر ببرید!
کانسپت را با یک هدف و یک پیام پیش برده بود.
خیلی ساده و بدون توضیح اضافه. حس اینکه همه چیز دو تا است! همین. ساده، مستقیم، بدون اضافه کاری
یعنی سازنده تبلیغ اینقدر به خودش اعتماد داشته که مطمئن بوده نیازی به توضیحات اضافه نیست. ایده و خلاقیتش مثال زدنی بود. اصلا اصرار به نشان دادن چهره بازیگر نداشتند و فقط روی پیام تمرکز کرده بودند.
رتبه دوم:
شرکت دانش بنیان اکسیرساز شمال
به عنوان یک تیزر که احتمالا در آژانس معروفی ساخته نشده، بهترین مزیتش زیبایی شناسی در جلوه های ویژه بود. تصاویر، بیشتر قوانین رنگشناسی و زیبایی شناسی را رعایت کرده بودند و رنگ غالب هم هم‌رنگ بود با محصول نهایی.
تکنیک عالی کار باعث رنگ‌و لعابی شده بود که بیننده را نگه می‌دارد.
دوری از اضافه گویی، زمان طولانی، موسیقی کوبنده و البته دقت در اجرای تصویری باعث شد که بتوان مقام دوم را به این تیزر داد.
رتبه سوم:
بالانسر اویلا تراز کننده
تمرکز روی کلمه بالانس.
تنها یک کلمه در کل تیزر دیده می‌شد. آن هم : بالانس.
بالانس کردن کادر توسط بازیگر، هم ایده خلاقی بود هم جسور.
کمتر کسی تیزرش را با کادر کج استارت می‌زند. پیام کاملا دقیق و شفاف بود. همینکه بازیگر اشاره می‌کرد: تراز کننده!
ایده پرداز توانسته بود کلمه مناسب را برای هسته ایده پیدا کند. چون هم انگلیسی و هم فارسی، قابل توجیه و معنی‌دار است.
قاب بندی‌های خلوت و ساده و در عین حال تعداد رنگ کم، باعث کدری و حوصله سر بری نشده بود و چشم بیننده، دنبال کننده بازیگر بود.
الغرض که بنا بر اذعان بزرگان و متخصصان، اگر وضعیت تبلیغات چنین پیش برود، مطمئنا در کوتاه مدت، از این هم که هست بدتر خواهد شد.
روی سخنم با صاحبان کسب و کارهاست.
تنها جمله ای که برایش تره هم خورد نمی‌شود این است: عوضش دیده شد!
دیده شدن به چه قیمتی؟
اگر آژانسی در مورد سختی ها و محدودیت ها می‌گوید همیشه نظرم این بوده: آیا نشان دادن فلان چهره ممنوع است؟ آیا نشان دادن فلان مدل خنده ممنوع است؟ بدن خیس ممنوع است؟ خانه و باغ شخصی ممنوع است؟ جمع خودمانی ممنوع است؟ فلان چیز ممنوع است؟
خوب درست است، ولی چرا اصلا همگی نیاز به نشان دادن این‌ها دارید؟
طرف کلا با سفیدی و سیاهی تیزر ساخته!
خلاق ترین افراد، در سازمانِ خودتان هستند، از آنها سناریو بخواهید. افرادی معمولی از بطن جامعه!
هرجا کم آوردید از افراد خبره کمک بگیرید. نترسید، غیر از مدعیان، افراد زیادی به کارتان می‌آیند. درون سازمانتان اولین واحد برای جستجوست.
زمان، زمانه اینترنت و یوتیوب است و مطمئنا همه مردم تیزرهای شاخ دنیا را می‌بینند. دیگر زمانه مردم عام تمام شده و اتفاقا مردم، خاص هستند. جسارت کنین.
تا الان که این سیستم را پیش برده‌اید و سود چنانی نداشته!
یکبار هم آن طرفی بروید، شاید نور آنجا بود!
در جنگهای قرون وسطایی هم، سربازی زنده می‌ماند که جسور بود.
بابت همین است که من برای سرکار رفتن، تیپ ارتشی و نظامی می‌زنم. الان مدتهاست که در محل کار مرا با لباس پلنگی می‌بینند. می‌دانید چرا؟ آخر مارکتینگ میدان جنگ است و سرباز و فرمانده جسور زنده خواهد ماند!
با ادای احترام به تمام بزرگان
یاشار مشیرفر
