ماجرا پنج روز پیش شروع شد؛ آنجا که یاشار مشیرفر، یکی از کاربران لینکدین، یک طرح ابداعی را با محوریت «مایکت»، مارکت اپ‌های اندرویدی منتشر کرد. او در کپشن عکس توضیح داد که طرح و ایده از خود اوست و این کار یک کار سفارشی نبوده است.
ایده خلاقانه و البته تهاجمی این بیلبورد کم‌کم توجه و بازنشر کم‌نظیری گرفت. این بیلبورد بدون سفارش‌دهنده، با اشاره و طعنه ظریفی که به رقابت میان مایکت و کافه بازار داشت، ذهن‌ها را برای تراوش خلاقیت بیشتر قلقلک داد؛ تا جایی که جمله «کوچه و بازار جای دانلود اپ نیست!» هر لحظه جای خود را به جمله دیگری می‌داد. طرحی که با مضمون رقابت سالم دو بازیگر حوزه دانلود اپلیکیشن شروع شده بود، کم‌کم واکنش‌های واقعی گرفت، بزرگ‌تر شد و حتی به مدیر هنری کافه بازار هم رسید!
پستی که موج شد!
جذابیت این پست زمانی بیشتر شد که احمد درخشنده، مدیر هنری کافه بازار، به صورت خودجوش نوعی جوابیه برای این طرح آماده و منتشر کرد. در حالی که پست اول به شکلی طنازانه و صریح برند مایکت را پروموت و تبلیغ می‌کرد، پست دوم با اشاره به کافه بازار، یک بگومگوی سالم را حول این دو رقیب شکل داد.
از نکات جالب این جوابیه، توضیحات مشابهی بود که منتشرکننده در رابطه با طرح به خواننده می‌داد. مدیر هنری کافه بازار هم در کپشن تاکید کرد که این عکس، یک پست شخصی و بدون سفارش‌دهنده است و خود کافه بازار دستی در آن نداشته است؛ کما اینکه عکس در صفحه شخصی فرد منتشر شده بود. این خاصیت «بدون سفارش‌دهنده» بودن که در برخی از پست‌ها و طرح‌های بعدی هم تکرار شد، گویی به فضای رقابتیِ به‌وجودآمده سلامت بیشتری می‌بخشید. واکنش‌ها بیشتر از آنکه موج‌سوارانه باشد، مقیّد به خلاقیت و طنزپردازی‌ای بود که از همان پست اولیه درباره مایکت به چشم مخاطب می‌آمد.
بیلبوردهای بدون سفارش‌دهنده
دو بیلبورد بدون سفارش‌دهنده درباره مایکت و کافه بازار توانستند ظرف دو روز، موجی پویا با شرکت کسب‌وکارهای مختلف بیافرینند. پس از واکنشی که پست اول دریافت کرد، یک فضای بازاریابی رقابتی ساخته شد که منطبق با المان‌های شبکه لینکدین، فعالان و کسب‌وکارهای زیادی در آن شرکت و خودنمایی کردند. این هم‌افزایی خودجوش در خود انواع مختلفی از واکنش‌ها، شوخی‌ها و نظرات را به همراه داشت که به برخی از آن‌ها می‌پردازیم. (می‌توانید با کلیک روی عکس، پست لینکدین طرح‌ها را ببینید.)
۱) سایت و اپلیکیشن جاباما
۲) سایت مو تن رو
۳) سایت و اپلیکیشن سیگنال
۴) سایت شیپور
۵) سایت دیوار
۶) سایت اتاقک
۷) بانک پاسارگاد
۸) اپلیکیشن مسیریابی نشان
۹) اپلیکیشن مسیریابی بلد
۱۰) درگاه پرداخت اینترنتی پی‌پینگ
۱۱) اپ و سایت کافه بازار
۱۲) علی‌بابا
۱۳) پفک نمکی
۱۴) سایت رزرو محل شب
۱۵) گوگل‌پلی
۱۶) همکاری كيان ديجيتال و کافه بازار
۱۷) فیدیبو
۱۸) بیمه دات کام
۱۹) فانگلیش، اپلیکیشن آموزش زبان انگلیسی
۲۰) سیستم پرداخت اعتباری کیپا
۲۱) پینوست
۲۲) نرم‌افزار مالی فینتو
۲۳) سایت کتاب واز
۲۴) صرافی آنلاین ارز دیجیتال ارزپایا
۲۵) سایت رزرو بلیط مستر بلیط
و…
این‌ها تنها نمونه‌هایی مختصر من‌باب ترند جدیدی است که در لینکدین به راه افتاده است. شاید با کمی اغماض بتوان گفت این اولین باری است که شاهد چنین یک‌صدایی و یک‌دستی خاصی در فضای لینکدین فارسی هستیم. شاید همه این طرح‌های فتوشاپی به اندازه دو طرح اولیه «خوب» نباشند، اما کمتر کسی است که به خاطر تعدد و ترند شدن‌شان، به هیجان نیفتاده باشد. در میان شوخی‌ها و ربودن گوی رقابت از دستان دیگری، دیدگاه‌های تحلیلی خوبی هم توسط کاربران و متخصصان ارائه شد که به بار معنایی این موج ناگهانی اضافه کرد. دو نمونه زیر که واکنش گسترده‌ای هم دریافت کردند، از همین نمونه‌ها هستند.
اشاره به عدم وجود یک روحیه رقابت جدی در تبلیغات برندها چیزی است چندین بار و توسط چندین کاربر در این سه روز تکرار شد. به نظر می‌رسد تجربه چنین موج‌هایی می‌تواند شروع‌کننده شکل دیگری از تبلیغات باشد که در آن برندها بدون توهین به یکدیگر اما با صراحت بیشتر به پروموت خود می‌پردازند. مایکت و کافه بازار و رقابتی که شروع‌کننده چنین موجی بوده است، یک الگوی خوب و مستند برای چنین امری است.
داشتن این نوع رویکرد تحلیلی، شیوه دیگری از همراه شدن با این موج بود. بررسی علل فراگیر شدن چنین حرکتی از آن دسته رویکردهایی است که می‌تواند به تغییرات بزرگ ختم شود و راه را برای موج‌های سازنده دیگر باز کند. حداقل نتیجه‌ای که می‌توان از این ماجرا گرفت این است که مخاطب ایرانی و بازیگران آن ذهن آماده‌ای برای پیوستن به چنین موج‌هایی دارند و می‌توانند به‌خوبی با این نوع از محتوا ارتباط بگیرند.
بازاریابی رقابتی؛ بالاخره «کوچه بازار جای دانلود اپ نیست» یا «هرچیز را از بازارش بگیرید»؟
بازاریابی رقابتی از آن دسته استراتژی‌هایی است که پیش از هر چیز نیاز به بستری آماده دارد. این بستر آماده نه فقط نیازمند مخاطبانی هوشمند، بلکه نیازمند مدیرانی با تاب‌آوری بالا و ذهن باز است که یک فضای رقابتی سالم را به انزوا یا سکون کسب‌وکار خویش ترجیح می‌دهند. در روایتی که از بیلبوردهای بدون سفارش‌دهنده داشتیم، نکته‌ای که بیشتر از هر چیز دیگری به چشم می‌آید، آغوش باز مخاطب، سازنده و کسب‌وکار در برابر چنین فضایی است.
به عبارت بهتر، یک بیلبورد تبلیغاتی برای مایکت با آن طرحی که آغازگر موج بود، بدون وجود یک رقیب ممکن نمی‌شد. همراهی فردی از تیم کافه بازار با این موج و سپس مابقی افراد، بیانگر این است که ساختن بستری برای بازاریابی رقابتی بیش از آنچه که فکرش را می‌کردیم ممکن است. جلو رفتن و بزرگ شدن این موج وابسته به این فهم است که کسب‌وکارها برای تجربه رشد واقعی، به حضور یکدیگر نیاز دارند؛ چرا که یک بازیگر به‌تنهایی نمی‌تواند حتی زیباترین قصه را پیش چشم‌ها به نمایش دربیاورد.
