برندینگ کار ژورنالیست‌ها یا روابط عمومی نیست؛ کارِ طراحی ادراک است
یکی از بزرگ‌ترین سوءتفاهم‌ها در فضای کسب‌وکار – به‌ویژه در ایران – اینه که تصور میشه “برندینگ” رو میشه سپرد به تیم روابط عمومی یا حتی چندتا ژورنالیست کاربلد. اما بیایید با هم یه قدم عقب بریم و مسئله رو دقیق‌تر ببینیم:
روابط عمومی‌ها کارشون ارزشمنده. ژورنالیست‌ها ستون‌های مهم روایت‌سازی ان. ولی برندینگ؟ نه، این یه چیز دیگه‌ست.
برندینگ چیه (و چی نیست)
برندینگ صرفاً طراحی لوگو، انتخاب رنگ سازمانی، یا نوشتن بیانیه‌ی مطبوعاتی نیست. برندینگ یعنی ساختن ادراک در ذهن مخاطب. یعنی مهندسی تصویر ذهنی که مردم از یک کسب‌وکار یا فرد دارند – چه وقتی با اون تعامل می‌کنن، چه وقتی اصلاً کاری به کارش ندارن.
وقتی می‌گیم برند، داریم از یه حس حرف می‌زنیم. از یه تجربه‌ی تکرارشونده، از معنایی که به‌تدریج در ذهن ساخته میشه. این معنا، با کار روابط عمومی به‌تنهایی ساخته نمی‌شه، بلکه با استراتژی بلندمدت، طراحی تجربه، انسجام بصری، صداقت روایی، و مهم‌تر از همه، تصمیم‌های آگاهانه در طول زمان به‌وجود میاد.
روابط عمومی چه می‌کنه؟
روابط عمومی مدیریت ارتباطاته. تلاش می‌کنه پیام رو درست منتقل کنه، اعتمادسازی کنه، بحران‌ها رو آروم کنه، و تصویر بیرونی سازمان رو بهبود ببخشه. این یعنی PR روی “بازتاب برند” کار می‌کنه، نه روی “ساخت برند”. اگر برند رو مثل یک شخصیت در نظر بگیریم، PR تلاش می‌کنه اون شخصیت رو بهتر معرفی کنه؛ اما خود شخصیت رو نمی‌سازه.
ژورنالیسم چه می‌کنه؟
ژورنالیست‌ها دنبال روایت هستن. روایت درست، دقیق و بعضاً انتقادی. کار ژورنالیست ساختن فضا برای درک بهتر واقعیته – نه ساختن خود واقعیت. وقتی برندینگ رو می‌سپریم دست ژورنالیسم، ممکنه داستان‌هامون شنیده بشه؛ اما الزامی نداره اون داستان، همون چیزی باشه که باید در ذهن مشتری نهادینه شه. چون ژورنالیسم رسانه‌ست، برندینگ استراتژی.
تفاوت در سطوح عملکرد
برندینگ مثل طراحی معماری یک شهره. روابط عمومی مثل راهنمای توریسته، و ژورنالیست‌ها شبیه گزارش‌گرهای شهری. هرکدوم مهمن، ولی کارکردشون یکی نیست. مشکل از جایی شروع میشه که فکر می‌کنیم راهنمای تور می‌تونه نقشه‌ی کل شهر رو از نو طراحی کنه.
چرا این اشتباه رایجه؟
یکی از دلایل رایج بودن این اشتباه، اینه که خروجی روابط عمومی و ژورنالیسم قابل لمس‌تره: مصاحبه‌ها، اخبار، پوشش رسانه‌ای. در حالی که برندینگ، در سکوت اتفاق می‌افته. برندینگ حاصل تراکم تصمیم‌های ریز و درشته، که ممکنه سال‌ها طول بکشه تا اثرش رو بذاره.
در نتیجه، وقتی مدیرعامل یا هیئت مدیره به دنبال «دیده شدن سریع» باشن، ناخودآگاه می‌رن سمت ابزارهایی که بلافاصله اثر دارن: یعنی PR و رسانه. ولی دیده شدن، با برند شدن یکی نیست.
نقش مشاور برند یا مدیر برندینگ
اینجا جاییه که نقش برند استراتژیست یا مدیر برندینگ مشخص میشه. کسی که بتونه لایه‌های مختلف روایت، تجربه، رفتار، تصویر و هویت برند رو به هم گره بزنه. کسی که بتونه تصمیم‌هایی که در مارکتینگ، دیزاین، رفتار سازمانی، صدای برند، و حتی محصول گرفته میشه رو هماهنگ کنه. و نه، این کار از جنس گزارش‌نویسی یا مصاحبه نیست؛ این یک معماریه.
همکاری، نه جایگزینی
این یعنی PR و ژورنالیسم هم‌پیمان برندینگ‌ان، نه جایگزین اون. بدون شک هر برند موفقی نیاز به روایت رسانه‌ای داره. اما روایت وقتی ارزشمنده که پایه‌ای داشته باشه. و اون پایه، کاریه که برندینگ انجام می‌ده. اگر برند درست ساخته نشده باشه، حتی بهترین خبرنگارها هم نمی‌تونن تصویر نادرست رو درست جلوه بدن.
وقتی رسانه‌گرایی جای برندینگ رو می‌گیره
برای نمونه، نگاه کنیم به ماجرای اخیر الهه حسین‌نژاد و مجموعه اسنپ. در این پرونده، شاهد بودیم که چطور برخی خبرنگاران و روابط عمومی‌های فعال در فضای رسانه‌ای، با تکیه بر جایگاه تخصصی خود، وارد صحنه شدند و تلاش کردند افکار عمومی را نسبت به عملکرد اسنپ «تعدیل» کنند. برخی از این افراد حتی استدلال کردند که “نظرات مردم تخصصی نیست” و اسنپ در این ماجرا هیچ‌گونه تقصیری نداشته است.
اما این دقیقاً همون نقطه‌ست که اهمیت برندینگ نمایان میشه: برند، چیزی نیست که فقط متخصص‌ها بسازنش یا ازش دفاع کنن. برند در ذهن مردم ساخته میشه، در ادراک جمعی. وقتی یه برند واقعاً به‌درستی ساخته شده باشه، نیاز به وکیل‌مدافع نداره. نیاز نداره کسی بیاد و بگه مردم نمی‌فهمن. چون اگر مردم واقعاً در طول زمان حس خوبی از برند گرفته بودن، خودشون دفاع می‌کردن.
وقتی برای ساخت برند به‌جای اعتمادسازی عمیق، به مهندسی افکار و کنترل روایت اکتفا میشه، نتیجه این میشه که در بزنگاه‌ها، برند به جای اتکا به سرمایه‌ی اجتماعی، به سپر دفاعی رسانه پناه می‌بره. اینجا روابط عمومی و ژورنالیسم نقش آتش‌نشانی رو بازی می‌کنن، نه معمار.
جمع‌بندی
خطای بزرگ روابط عمومی‌ها و برخی ژورنالیست‌ها در چنین ماجراهایی، اینه که تصور می‌کنن چون از منظر ارتباطی یا رسانه‌ای، روایت رو «درست» مدیریت می‌کنن، پس به برند خدمت کردن. در حالی که طبق نظریات بنیادی برندینگ – از جمله آنچه دیوید آکر، مارتین نیومایر و کوین لین کلر در مدل‌های کلاسیک برندینگ مطرح کرده‌ان – برند چیزی فراتر از ارتباطات بیرونی و روایت‌های لحظه‌ایه.
به‌طور مشخص، طبق مدل کلر (۱۹۹۳) در «Customer-Based Brand Equity»، ارزش برند از ادراکات، احساسات و پاسخ‌هایی ساخته میشه که در ذهن مصرف‌کننده شکل می‌گیره. این یعنی برند، حاصل تجربه‌ی انباشته‌شده‌ی مخاطب در تعامل با برند است – نه فقط چیزی که در بیانیه‌های رسمی یا تیترهای رسانه‌ای بیان میشه.
روابط عمومی‌ها و خبرنگارها در تلاش برای مدیریت بحران، معمولاً به سمت ابزارهای کنترل روایت می‌رن؛ مثل بیانیه رسمی، مصاحبه، فریم‌سازی خبری. و چون خروجی این اقدامات قابل‌اندازه‌گیری و دیدنیه، تصور می‌کنن اثرگذار هم هست. اما اثرگذاری واقعی روی ادراک بلندمدت، نیاز به انسجام، تجربه‌ی مثبت و حس اعتماد داره – چیزهایی که نمی‌شه با یک توییت یا مصاحبه مهندسی‌شون کرد.
اینجاست که اشتباه رخ می‌ده: چون ابزارشون رسانه‌ست، هر مسئله‌ای رو هم رسانه‌ای می‌بینن و راه‌حلش رو در روایت‌سازی می‌دونن. ولی برندینگ، بازی ذهن‌هاست؛ نه بازی رسانه‌ها. وقتی مردم می‌گن «اسنپ مقصره»، ممکنه از نظر فنی اشتباه کنن، ولی از نظر برندینگ، اونا دارن تجربه‌شون رو فریاد می‌زنن – و تجربه، همون سرمایه‌ی برنده. سرکوب اون تجربه، با این توجیه که «تخصص ندارن»، مثل اینه که پزشک به مریض بگه «تو نمی‌فهمی درد چیه». ممکنه علمی درست باشه، ولی انسانی و برندینگ‌طور؟ هرگز.
برخی از روابط‌عمومی‌ها و خبرنگارها می‌گن «اتفاقاً باید همدل باشیم که بحران بخوابه و هی تشدید نکنیم!» اما باید دقیق شد که این همدلی با کیه؟ اگر منظورتون از همدلی، همدلی با تیم روابط عمومی فلان سازمان یا حفظ چهره برند به‌جای درک صدای مخاطب باشه، اون دیگه اسمش همدلی نیست؛ این دفاع از ساختارهای قدرت ارتباطیه، نه ایستادن کنار مردمی که تجربه‌ی تلخ داشتن.
در این منطق، گفته میشه: «باید با تیم PR فلان سازمان همدل بود تا بحران بخوابه!» ولی این نگاه، اشتباهاً همدلی رو مساوی می‌گیره با عدم ارائه روایت رسمی. در حالی‌که همدلی واقعی یعنی ایستادن کنار کسی که آسیب دیده، نه نگران بودن بابت آبروی برند. برندینگ یعنی همدلی با ادراک جمعی، نه محافظت از ساختار رسمی.
در برندینگ مدرن، اصل بر شنیدن، اصلاح، و همدلیه – نه مهار روایت و انکار تجربه‌ی مردم. وقتی برند درد مخاطب رو نادیده می‌گیره و به‌جاش می‌خواد با سکوت اجباری «فضا رو مدیریت کنه»، داره به‌جای سرمایه‌سازی، اعتماد رو می‌سوزونه. برندهای قوی، با شنیدن، اصلاح و پاسخ‌گویی واقعی از بحران عبور می‌کنن – نه با تاکتیک‌های فرار از دید.
نمونه‌های جهانی این اصل کم نیست. برند «United Airlines» وقتی در سال ۲۰۱۷ یک مسافر رو به زور از هواپیما بیرون انداخت، در ابتدا با بیانیه‌هایی سرد و غیرانسانی تلاش کرد بحران رو مهار کنه – و همین باعث انفجار بحران شد. ولی وقتی CEO شرکت به‌طور صادقانه عذرخواهی کرد و ساختارهای داخلی رو تغییر داد، مسیر بازسازی اعتماد آغاز شد. یا برند «Pepsi» که با تبلیغ جنجالی کندال جنر درگیر موجی از انتقادات شد، ابتدا از طریق PR تلاش کرد روایت رو نرم کنه، اما نهایتاً با حذف کامل کمپین و پذیرش اشتباه به بازسازی برند رو آورد.
در مقابل، برندهایی مثل «Patagonia» یا «Ben & Jerry’s» از ابتدا برند خودشون رو بر پایه‌ی همدلی واقعی و توجه به دغدغه‌های جامعه ساختن. اونا در زمان بحران، نیازی به مهار روایت ندارن؛ چون همون روایت اصلی برندشونه. این‌ها برندهایی هستن که نه با تبلیغات، بلکه با رفتار و موضع‌گیری‌های شفاف و انسانی، برند شدن.
برند چیزی نیست که متخصص‌ها بهش نمره بدن؛ برند، حسیه که توی ذهن مردم جا خوش می‌کنه. و اگر اون حس آسیب ببینه، هیچ حجم رسانه‌ای نمی‌تونه ترمیمش کنه. این چیزی‌یه که روابط عمومی و ژورنالیست‌ها باید عمیق‌تر درک کنن، تا بتونن به جای جنگیدن با مخاطب، در کنار ادراک جمعی، به بازسازی برند کمک کنن.
