یه چیزی که همیشه در مورد برندها برام جالب بوده اینه که برندها معمولا یهویی نمیمیرن.
یعنی اینجوری نیست که دوشنبه همهچی خوب باشه، سهشنبه صبح مدیرعامل بیاد شرکت ببینه برند مرده :))
اتفاقا خیلی وقتا هنوز دارن میفروشن. تبلیغ میرن. کمپین دارن. جلسه مارکتینگ دارن. گزارش هم احتمالا پر از نمودارهای خوشگل سبزه که میگه همهچی عالیه.
ولی یه اتفاق بدتری افتاده:
دیگه برای کسی مهم نیست حرکت بعدیشون چیه.
به نظرم این خیلی ترسناکتر از کم شدن فروشه.
چون فروش رو شاید بشه با تخفیف و پروموشن و تبلیغات و هزار تا داستان دیگه یه مدتی بالا پایین کرد، ولی وقتی دیگه برای مخاطبت جذاب نیستی، داستان یه کم جدیتره.
من قبلا توی کتابم هم یه جاهایی در مورد این داستان نوشتم [از اینجا میتونین تهیه کنین].
ولی الان بعد از این همه سال کار کردن با برندهای مختلف، احتمالا یه چیز دیگه هم بهش اضافه میکنم:
موفقیت قبلی شما هیچ تعهدی برای آینده ایجاد نمیکنه.
یعنی چی؟
یعنی اینکه شما ده سال پیش خفن بودی، دلیل نمیشه الانم خفن باشی.
اینکه یه زمانی همه در مورد تبلیغاتت حرف میزدن، دلیل نمیشه نسل بعدی هم اصلا بدونه تو کی هستی.
اینکه یه زمانی محصولت انتخاب اول بازار بوده، هیچ تضمینی نمیده فردا هم انتخاب اول بمونه.
بازار خیلی بیرحمتر از این حرفاست :))
اصلا براش مهم نیست چند سال سابقه داری.
مخاطب هم بدهکار خاطرات خوبش با برند شما نیست.
مشکل از جایی شروع میشه که موفقیت قبلی مقدس میشه
این رو خیلی دیدم.
یه برند یه کاری کرده، جواب داده.
بعد دوباره همونو کرده، بازم جواب داده.
بعد کمکم اون روش تبدیل شده به فرمول موفقیت شرکت.
بعد تبدیل شده به قانون.
بعد تبدیل شده به چیزی که دیگه هیچکس جرئت نداره بهش دست بزنه.
و دقیقا همینجا گند داستان درمیاد.
چیزی که یه زمانی باعث موفقیتت شده، ممکنه چند سال بعد تبدیل بشه به همون چیزی که نمیذاره حرکت کنی.
چون همه میگن:
ما همیشه اینجوری بودیم.
مخاطب ما اینو دوست داره.
این جزو هویت ماست.
این رنگ رو نمیشه عوض کرد.
این لحن ماست.
این محصول همیشه فروخته.
و من همیشه با شنیدن «ما همیشه اینجوری بودیم» یه کم میترسم :))
چون خیلی وقتا ترجمهش اینه:
مدتهاست نپرسیدیم هنوز باید اینجوری باشیم یا نه.
البته تغییر کردن هم به معنی هر روز یه ادا درآوردن نیست
اونور داستان هم داریم.
یه سری برندها انقدر از قدیمی شدن میترسن که هر شش ماه یه شخصیت جدید پیدا میکنن.
یه روز مینیمالن.
فرداش نسل زدن.
پسفردا بامزهان.
هفته بعد مسئولیت اجتماعی گرفتن.
بعد یهو مدیرعامل میگه بچهها هوش مصنوعی ترنده، ما چرا هوش مصنوعی نداریم؟ :))
اینم تغییر نیست.
این بیشتر شبیه بحران هویته.
به نظرم مسئله اصلی برند این نیست که دائم تغییر کنه.
مسئله اینه که بفهمه:
چی رو نباید تغییر بده و چی رو حتما باید تغییر بده.
این دوتا خیلی با هم فرق دارن.
ممکنه معنای اصلی برندت ثابت بمونه ولی نحوه بیانش عوض بشه.
ممکنه شخصیتت ثابت بمونه ولی زبانت با نسل جدید تغییر کنه.
ممکنه فلسفه محصول همون باشه ولی خود محصول مجبور باشه تغییر کنه.
اتفاقا به نظرم برند قوی اون برندی نیست که هیچوقت تغییر نمیکنه.
برند قوی اونیه که تغییر میکنه ولی وقتی نگاهش میکنی هنوز میفهمی همونه.
برند بدون گذشته هویت نداره، ولی با گذشته هم نمیشه زندگی کرد
فکر کنم کل داستان همین یه جمله باشه.
گذشته برند خیلی مهمه.
خاطرههاش، نشونههاش، داستانهاش، آدمهاش، محصولهاش، حتی بعضی اشتباههاش بخشی از چیزیه که امروز ازش ساخته.
قرار نیست همه اینا رو بریزیم دور که مثلا مدرن بشیم.
ولی یه جای کار هم باید قبول کنیم که برند موزه نیست.
قرار نیست همهچی رو فقط به این دلیل نگه داریم که «قدیم اینجوری بوده».
بعضی چیزها باید بمونن.
بعضی چیزها باید تغییر کنن.
بعضی چیزها هم باید خیلی محترمانه دفن بشن :))
و احتمالا یکی از سختترین کارهای مدیریت برند همینه که بفهمی هر چیزی تو کدوم یکی از این سه دستهست.
چون برند بدون حافظه، هویت نداره.
ولی برندی که فقط توی حافظه زندگی کنه، آینده هم نداره.
