تفاوت خلاقیت و نوآوری چیست؟ اشتباهی که سال هاست تکرار می شود

اگر از ده نفر بپرسید تفاوت خلاقیت و نوآوری چیست، احتمالا ده پاسخ مختلف می شنوید. یکی می گوید خلاقیت یعنی متفاوت بودن، دیگری نوآوری را همان ایده جدید می داند و بعضی هم این دو واژه را کاملا مترادف استفاده می کنند.

اما وقتی سراغ پژوهش های علمی می رویم، ماجرا کاملا متفاوت است. اتفاقا همین اشتباه ساده باعث شده بسیاری از مدیران، آژانس های تبلیغاتی و حتی مدرس های کسب و کار، ایده ها و کمپین ها را با معیار اشتباه ارزیابی کنند.

خلاقیت چیست؟

در ادبیات علمی، خلاقیت فقط به معنی جدید بودن نیست.

تقریبا تمام پژوهشگران برجسته این حوزه، از جمله ترزا آمابیل، معتقدند یک ایده زمانی خلاق است که دو ویژگی را هم زمان داشته باشد:

• جدید باشد.
• برای مسئله مورد نظر مفید، مناسب یا ارزشمند باشد.

بنابراین اگر ایده ای فقط عجیب باشد اما هیچ مسئله ای را حل نکند، خلاق محسوب نمی شود. از طرف دیگر، اگر راه حلی مفید باشد اما هیچ تازگی نداشته باشد، باز هم خلاق نیست.

به همین دلیل World Economic Forum خلاقیت را این گونه خلاصه می کند:

Creativity = New + Useful Ideas

نوآوری چیست؟

اشتباه رایج اینجاست که بسیاری فکر می کنند داشتن یک ایده جدید یعنی نوآوری.

در حالی که نوآوری، مرحله بعد از خلاقیت است.

نوآوری یعنی اجرای موفق یک ایده خلاق و تبدیل آن به ارزش واقعی برای مشتری، بازار یا سازمان.

به همین دلیل World Economic Forum می نویسد:

Innovation = Successful Implementation of Creative Ideas

یعنی اگر بهترین ایده دنیا را داشته باشید اما هرگز اجرا نشود، هنوز هیچ نوآوری اتفاق نیفتاده است.

تفاوت خلاقیت و نوآوری

اگر بخواهیم خیلی ساده بگوییم:

خلاقیت یعنی خلق ایده.

نوآوری یعنی اجرای موفق همان ایده.

خلاقیت در ذهن شکل می گیرد، اما نوآوری در دنیای واقعی دیده می شود.

به همین دلیل ممکن است یک شرکت کارکنان بسیار خلاقی داشته باشد، اما چون سیستم اجرای مناسبی ندارد، هیچ وقت نوآور شناخته نشود.

چرا این تفاوت مهم است؟

فرض کنید سه کمپین تبلیغاتی طراحی شده است.

اولی کاملا تکراری است اما اجرا شده است.

دومی بسیار خلاق است اما هیچ وقت تولید نشده است.

سومی هم خلاق بوده، هم اجرا شده و هم باعث افزایش فروش شده است.

از نگاه علم، فقط کمپین سوم هم خلاقیت دارد و هم نوآوری.

کمپین دوم فقط خلاق است.

کمپین اول نه خلاق است و نه نوآور.

همین تفاوت ساده، بسیاری از قضاوت های رایج درباره تبلیغات را زیر سوال می برد.

آیا هر چیز متفاوتی خلاق است؟

خیر.

متفاوت بودن به تنهایی معیار خلاقیت نیست.

اگر صرف متفاوت بودن ملاک باشد، هر رفتار عجیب، هر تبلیغ شوکه کننده یا هر کمپین جنجالی باید خلاق محسوب شود؛ در حالی که پژوهش های حوزه خلاقیت سال هاست نشان داده اند تازگی فقط نیمی از ماجراست.

نیم دیگر، ارزشمند بودن و حل مسئله است.

بنابراین وایرال شدن، دیده شدن یا عجیب بودن، هیچ کدام به خودی خود نشانه خلاقیت نیستند.

آیا خلاقیت اضافی وجود دارد؟

یکی از عبارت هایی که این سال ها زیاد شنیده می شود، «خلاقیت اضافی» است.

اما از دیدگاه علمی، این عبارت چندان دقیق نیست.

اگر ایده ای دیگر مناسب، ارزشمند یا مسئله محور نباشد، اساسا دیگر خلاق محسوب نمی شود.

پس مشکل، زیاد بودن خلاقیت نیست؛ مشکل این است که ایده از ابتدا تعریف علمی خلاقیت را نداشته است.

در واقع، جمله «خلاقیت اضافی» بیشتر نشان دهنده برداشت اشتباه از مفهوم خلاقیت است تا نقد یک ایده.

مدیران باید چه چیزی را ارزیابی کنند؟

به جای اینکه بپرسید:

«این ایده زیادی خلاق نیست؟»

بهتر است بپرسید:

• آیا مسئله واقعی را حل می کند؟
• آیا برای مخاطب ارزش ایجاد می کند؟
• آیا نسبت به راه حل های قبلی تازگی معنادار دارد؟
• آیا امکان اجرای موفق آن وجود دارد؟

اگر پاسخ این سوال ها مثبت باشد، احتمال زیادی وجود دارد که با یک ایده خلاق و قابل تبدیل به نوآوری روبه رو هستید.

جمع بندی

خلاقیت و نوآوری دو مفهوم متفاوت اما وابسته به هم هستند.

خلاقیت، تولید ایده های جدید و ارزشمند است.

نوآوری، اجرای موفق همان ایده ها و تبدیل آن ها به ارزش واقعی است.

درک همین تفاوت ساده، باعث می شود بسیاری از برداشت های اشتباه درباره تبلیغات، برندینگ، طراحی محصول و مدیریت سازمان ها اصلاح شوند.

دفعه بعد که کسی گفت «این کمپین فقط متفاوت بود» یا «خلاقیتش زیادی بود»، شاید بهتر باشد اول از او بپرسید:

«منظورت دقیقا خلاقیت است یا نوآوری؟»

سوالات متداول

آیا خلاقیت و نوآوری یکی هستند؟

خیر. خلاقیت به تولید ایده های جدید و ارزشمند اشاره دارد، اما نوآوری اجرای موفق همان ایده هاست.

آیا هر ایده جدید خلاق است؟

خیر. ایده باید علاوه بر تازگی، ارزشمند و مناسب حل مسئله نیز باشد.

آیا هر ایده خلاق نوآوری محسوب می شود؟

خیر. تا زمانی که اجرا نشود و ارزش واقعی ایجاد نکند، نوآوری نیست.

منابع

• World Economic Forum – What’s the Difference Between Creativity and Innovation?
• Teresa M. Amabile – Creativity in Context
• OECD – Oslo Manual 2018
• Mark A. Runco – Creativity: Theories and Themes